En unos meses la base tecnológica en la que se ha basado gran parte de la medición y la segmentación de la publicidad digital desaparecerá definitivamente. El navegador dominante del mercado, Chrome de Google, bloqueará las cookies de tercera parte como ya hace tiempo que hacen otros navegadores como Firefox o Safari.
Esa solución estándar de la navegación que permite marcar un navegador con un identificador único nos ha da acceso a medir su actividad durante la navegación de una página web, si el dispositivo ha sido o no impactado por una campaña publicitaria o incluirlo en segmentos de audiencia con información declarada o inferida ya no será posible para cualquier servidor que no sea el del propietario de ese website.
Eso no quiere decir por tanto que desaparecen las cookies, las de primera parte se mantienen activas, ni otros marcadores similares como los identificadores publicitarios de las aplicaciones móviles en los ecosistemas de iOS y Android. Pero la mayoría de los Adservers, tecnologías del ecosistema programático y analítica se basan en la utilización de esas cookies de tercera parte.
Esta decisión unilateral del player dominante de la publicidad digital se justifica por aumentar los niveles de privacidad de los usuarios. Es cierto que el sistema más garantista a nivel global, el RGPD de la UE, deja mucho que desear. Los sistemas de consentimiento siguen siendo opacos, difíciles de entender para el usuario normal y tiende a permitir a los propietarios de las plataformas conseguir el consentimiento por agotamiento.
¿Existen alternativas para no volver a modelos publicitarios digitales de 1995? Existen y son variadas.
Una de ellas son los mencionados identificadores móviles, que tienen la mismas o peores implementaciones de consentimiento por el usuario y que si todo sigue su cauce natural pronto también desaparecerán para el uso de terceras partes. La obligación de la petición de consentimiento expreso para las aplicaciones móviles en la versión 14.5 de iOS es un primer paso en esa dirección.
Gran parte de la esperanza en la consecución de segmentaciones para las campañas de branding son las soluciones contextuales que son totalmente respetuosas con la privacidad del usuario dado que está basado en el contenido y no en el perfil del usuario.
Otras opciones de segmentación basadas en el perfil de usuarios agrupados en cohortes, como la que a propuesta Google con su solución (FLoC). Esta tecnología nos permitirá segmentar las campañas a usuarios que tienen perfiles definidos por su información, pero nunca de forma individualizada.
Ese seguimiento individualizado tan solo se podrá realizar a través de las soluciones conocidas como “Universal ID” en la que se sustituye la actual cookie de tercera parte por un identificador único de usuario (normalmente un email) que se anonimiza y que puede ser sincronizado entre diferentes agentes del ecosistema publicitario digital.
Por tanto, para que estos sistemas de “Universal ID” funcionen necesitan navegaciones web con usuarios validados a través de un registro y una identificación cada vez que usen las propiedades digitales.
Desde el punto de vista de la privacidad parece mucho más robusto, ya que el usuario tendrá que realizar un proceso de registro donde el consentimiento será más claro e informado.
Desde el punto de vista de calidad del dato la promesa es de mayor calidad. Dejamos de medir dispositivos como hacen las cookies a usuarios identificados. Nos da una visión multidispositivo del usuario y la capacidad de que la vida de ese identificador sea mucho más larga que la de las actuales cookies. Nos permitirá por tanto tener perfiles más ricos y resilentes. Parece que todo suena bien, ¿no?
Pero no todo son buenas noticias, dado que este sistema nos hace enfrentar como actores de la industria el gran reto que supone la generación de los preciados datos de primera parte. La generación de valor para que nuestro usuario o cliente acceda a compartir sus datos con nosotros.
Ya no se trata tan solo de que seamos transparentes en la comunicación de quien, como y cuando se utilizarán sus datos en el entorno publicitario. Se trata de trasladar al usuario de forma clara y tangible que retorno tendrá por compartir esos datos.
¿Qué valor diferencial ofrecerán los editores para que la navegación en los medios digitales sea siempre de forma identificada? Ya estamos viendo como gran parte de los grandes medios de comunicación ofrecen acceso a contenidos específicos solamente si se está registrado como usuario.
Para las plataformas de marcas que dan servicios digitales, especialmente las transaccionales o de servicios, convencer al usuario para su registro y uso de las plataformas bajo identificación no suele ser un gran problema. Los ejemplos claros de esta realidad es que los tres grandes players del mercado publicitario digital (Google, Facebook y Amazon) operan con este sistema.
Pero ese paso no es tan sencillo para sectores y marcas donde el valor percibido por el cliente no sea tan claro o que tienen una relación puntual en el tiempo con el consumidor. En sectores como el gran consumo tienen un reto para generar esa relación con el consumidor que generará esos datos de primera parte que pueden ser clave para la eficiencia y efectividad de su actividad publicitaria.
Es el momento por tanto de hacer un nuevo paso decidido en la construcción de esa relación con el consumidor, con una traslación de valor justa y equilibrada que nos permita no tan solo identificar mejor, impactar mejor sino algo que tienen muchísimo más valor, conocer mejor.
Vamos sin duda a un entorno que pasará de actual modelo de datos de terceros que es cuantitativo a un modelo mucho más basado en la calidad pero que tendrá una representatividad más reducida y donde parece que los tres grandes de la publicidad digital tendrán mayor poder.
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