En Internet no se puede medir nada

Esta es la frase que hace unas semanas pronunció en un debate público el director de medios de una importante marca de gran consumo.

Estoy seguro que la frase fue pronunciada con ánimo de generar debate, pero en cierta manera es cierto que hay parte del mercado que estaría bastante de acuerdo con esta sentencia. La medición del medio online siempre ha estado en discusión desde sus inicios.

Parte de la culpa la tenemos sin duda los profesionales del medio. Empezamos fuerte diciendo que por fin tendríamos un medio donde se podría medir todo, pero que en realidad no era así. Que un medio te de muchos datos no quiere decir que se esté midiendo algo relevante.

Otra parte importante de culpa es también nuestra. Somos amantes de crear nuevas métricas y a las métricas comunes de otros medios ponerles nombres distintos a los acordados desde hace mucho tiempo por la industria. Por mucho que a algunos le moleste, el medio online es una parte más o menos importante del mix de medios de una marca y por tanto debemos de encontrar métricas equiparables entre medios on y off para poder medir los efectos del mix de forma conjunta.

Otro de los culpables es la acelerada evolución del mismo medio. Cada vez aparecen nuevas pantallas, nuevos servicios, nuevas aplicaciones, nuevos formatos publicitarios que hace que los responsables de crear herramientas consistentes de medición vayan como mínimo dos pasos por detrás.

Pero estoy seguro que no es solamente culpa de los profesionales interactivos. Hay una cierta lógica resistencia a salir de la zona de confort en los departamentos de márquetin, agencias de medios y de los mismos medios a la hora de afrontar de forma amplia el terreno de la medición.

Hay métricas y modalidades de medición que llevan en el mercado muchísimo tiempo que si de forma racional las ponemos en tela de juicio como se hace de forma pública con las digitales podrían levantar ampollas.

La última moda de la medición online es la visibilidad, nos estamos dotando de herramientas que nos permitan saber si una pieza ha estado o no en pantalla. Se generan encendidos debates sobre la bondad de que un vídeo pre-roll sea visionado completamente o no.

Pero no veo el mismo empeño en conocer la visibilidad de un spot en un corte de publicidad de siete minutos, la medición real de un impacto de una página color en revistas o de el número de personas expuestas a una cuña en la radio.

Entiendo que hablar sobre este tema en foros profesionales o publicar este tipo de comentarios no es políticamente correcto en la industria. Pero como tal deberíamos medir por el mismo rasero a todos los medios y poner el empeño de medir TODOS los medios cada vez mejor e intentar al máximo encontrar formas de medir lo que realmente les importa a las marcas, métricas de negocio más que métricas de medios.

Al final estaré un poco de acuerdo con el título del post. En medios casi no estamos midiendo nada relevante. ¿Tendremos que ser los profesionales del digital los que nos pongamos al frente de solucionar la situación? Para mi no puede haber un reto más atractivo como profesional. ¿Te apuntas?