Una caja cada vez menos tonta

Entendemos como Smart TV los televisores con capacidad de conectarse de forma independientemente a Internet. Esa capacidad se ha convertido en un estándar de equipamiento en los nuevos televisores y suponen ya 2,7 millones de unidades en el mercado español según GFK. Pero el número de televisiones conectadas llegan a las 7 millones si contamos las que están conectadas a ordenadores, consolas o set top boxes para acceder a los contenidos de la Red.

Pero que los televisores tengan capacidad para acceder a servicios en Red no quiere decir que su uso sea generalizado. Según un estudio realizado en España por Smartclip sólo un millón de esas Smart TVs están conectadas a la red. Ese mismo estudio indica que el 46% de los propietarios de esas Smart tv conectadas lo hacen diariamente y que el 89% lo hace  semanalmente.

Y que hace ese usuario cuando utilizan los servicios de su Smart TV. Pues  mayoritariamente buscan otras fuentes de consumo de vídeo (Youtube un 44%, VOD 18%, Televisión online 27%…), se conectan a las redes sociales (Facebook 39%) y juegan (37%). Parece quedar claro que el usuario medio busca en los servicios online completar el uso de la oferta televisiva tradicional.

Poco a poco además las oportunidades para las marcas son mayores a la hora de tener presencia en la pantalla de la televisión conectada. Hasta el momento se están trasladando los modelos de publicidad tradicional en forma de spot por un lado y por otro los modelos de publicidad online display a los menús de navegación de las televisiones o en las aplicaciones de mayo éxito.

Los primeros estudios sobre la efectividad publicitaria de las campañas desarrolladas para Smart TV son alentadores. La combinación de la campaña tradicional a la capacidad de interacción por parte del usuario, proporciona un potencial de generación de recuerdo adicional, mostrándose como un complemento potenciador de las campañas televisivas tradicionales.

Pero la competición por la atención de la audiencia en las diferentes pantallas será férrea los próximos años. GFK estima que en 2017 existan 100 millones de pantallas (TV, ordenadores, tabletas y smartphones) en España. Más de dos por persona. Los consumidores buscaremos en esas pantallas propuestas de ocio audiovisual y la pantalla de televisión tiene que buscar su propuesta diferencial en ese competido ecosistema.

El consumidor de televisión actual está buscando complementar el contenido tradicional con servicios interactivos. El 21% de los televidentes españoles son multipantalla, consumen la televisión mientras están conectados con sus portátiles, tabletas y teléfonos inteligentes. Una parte relevante del consumo que realizan en esas segundas pantallas está relacionado con el contenido televisivo. Según los datos que arroja el estudio CCS de Dentsu Aegis Media el 31% de los españoles han comentado en alguna ocasión a través de las redes sociales el contenido que estaban viendo en ese momento en televisión.

La oferta actual de contenido online de la Smart TV está totalmente desconectada de la emisión televisiva tradicional y no busca enriquecer la experiencia donde el espectador está dedicando más tiempo de consumo. Es sin duda un camino a explorar por parte de los fabricantes de televisiones, los desarrolladores de aplicaciones y las mismas cadenas de televisión para dar sentido a lo que durante un tiempo se denominó televisión interactiva y que actualmente es un territorio dominado por los teléfonos inteligentes y las tabletas.

Al mismo tiempo la industria publicitaria debe empezar a tomar en serio la oportunidad que ofrecen un millón de pantallas de televisión conectadas y el valor que pueden aportar para las marcas este punto tan relevante de contacto.  

Del mismo modo que se están creando formatos específicos para la comunicación en las nuevas pantallas (móviles, tabletas…) debemos definir formatos nativos de televisión conectada que nos permitan sacarle máximo partido. Está lejos de ser óptima la traslación directa de los formatos publicitarios online y de televisión a este ecosistema. Debemos tener en cuenta al usuario, a su momento de consumo, al valor que le aporta la TV conectada y el resto de dispositivos que utiliza al consumir este medio. Sacar el máximo valor a un medio interactivo en la pantalla expositiva por excelencia.

Por último, pero no menos importante, las herramientas de medición de campañas en un nuevo dispositivo. Sin una medición con estándares similares a la del display o la TV la inversión no dejará de ser testimonial. Aunque este punto se merece varios artículos de reflexión.

En resumen, las marcas deben utilizar de forma inteligente esa caja cada vez menos tonta.