Se acaban las cookies de tercera parte. ¿Quién sale ganando?

Seguramente habrás leído en algún medio más o menos especializado que el mundo digital anda algo revuelto por la desaparición de las cookies de tercera parte (3th party cookies) a finales de este año.

Si eres, como la mayoría de los usuarios de Internet, de los que llevas años y años sufriendo en silencio que cada vez que visitas una página web te pida que aceptes las dichosas cookies te debe sonar a una buena noticia, ¿no?

Veamos si es así.

Por si has aceptado hace tiempo miles de cookies, pero aún no tienes claro lo que son te las presento. Las cookies son un archivo informático que los servidores web pueden guardar en tu dispositivo cuando los visitas. Ese archivo te marca con un número único y cuando vuelves a visitar esa web el servidor puede, leyendo ese archivo que te colocó anteriormente, reconocerte. 

Ese “reconocimiento” se utiliza para diversos temas. Las cookies permiten que las webs funcionen correctamente cuando las utilizas (las conocidas como necesarias), que te personalicen el contenido según tus necesidades (conocidas como de preferencias), las que permiten tener al propietario de la web estadísticas del uso de esta (analíticas) y las de publicidad que permiten personalizar las campañas publicitarias dependiendo de tu perfil de usuario (conocidas como de marketing).

 ¿Van a desaparecer algún tipo de las cookies anteriormente descritas a final de año? Pues no, no desaparecerá ninguna de ellas y, siento decirlo, seguirás teniendo que seguir aceptando o no cookies cuando navegues por la web.

Entonces, ¿qué pasará a finales de año? Pues pasará que Chrome, el navegador propiedad de Google, al igual que hace tiempo hacen navegadores menos utilizados como Safari o Firefox, bloqueará la posibilidad de colocar cookies de tercera parte en tu navegador. Eso quiere decir que Chrome permitirá guardar las cookies del servidor en el que estás navegando y no desde servidores de terceras empresas como ocurre ahora.

¿Quiénes son esos servidores de terceros? Pues básicamente servidores de servicios de publicidad que al marcar tu navegador en diferentes páginas web puede personalizarte la publicidad que te sirve en esas webs dependiendo de variables como si has visto o no esa campaña anteriormente o si navegas por contenidos de bebes, servirte campañas de marcas que estén buscando ese tipo de usuario.

Por tanto, lo que la iniciativa busca es por tanto salvaguardar la privacidad de los usuarios que podían ser marcados por esos terceros y seguir parte de la actividad que realizaran en la web a través de sus navegadores. ¿Suena bien no?

Espera, ¿Google está haciendo un paso en contra de su negocio para garantizar mi privacidad? Pues suena extraño, ¿no? Google domina haciendo números redondos más de un tercio de la publicidad digital a a nivel mundial (si, has leído bien el 35%) y no realizará nada que ponga en peligro ese liderato. ¿Entonces?

Los dos grandes dominadores de la inversión digital mundial (Google y Facebook) no necesitan las cookies para hacer seguimiento de tu actividad mientras navegas. Al tener servicios en los que tienes que validarte con nombre de usuario y password al utilizarlos (Android, Gmail, Youtube, Facebook, Instagram…) las cookies ya no son necesarias para hacerte esa personalización publicitaria.

Tanto es así que Google, de forma muy oportuna, ha ofrecido una solución al ecosistema publicitario digital para poder seguir segmentando las campañas digitales. Se trata de FLoC ('Federated Learning of Cohorts') que darán a los anunciantes la posibilidad de impactar a usuarios con un perfil definido dependiendo de la información que Google recopile de ellos sin marcarlos unitariamente como hacen las cookies.

Además de esa iniciativa de Google, aparecen otras en el mercado que podríamos denominar “Universal ID” donde diferentes empresas privadas ofrecen al mercado soluciones de marcado de usuarios que están basadas en el registro. De esa manera, si estoy registrado con un mismo correo electrónico en dos webs y navego identificado en ellas, estas empresas realizarán un macheo de esos usuarios para poder utilizarlo de forma similar a la manera que actualmente hacen las cookies.

Bueno. ¿Y todas esas iniciativas como me afectan a mi como usuario? Y si mi empresa realiza inversiones en publicidad digital, ¿Este nuevo escenario hará más eficientes sus inversiones?

Desde el punto de vista de tu privacidad en la red, no creo que esta situación te mejore demasiado la vida. Sobre todo, si me estás leyendo desde un país de la Unión Europea. El reglamento general de protección de datos obliga a las empresas a explicar de forma fácil que nos colocarán cookies y a darnos herramientas para que si no lo deseemos no nos las guarden en nuestro navegador. El control además que tienen las empresas de publicidad sobre nuestros perfiles utilizando cookies es bajo. No cruza dispositivos si utilizamos diferentes para navegar como el móvil, la Tablet o el PC. La vida de las cookies es muy corta en el tiempo y la cantidad de información personal que se puede inferir con ellas es muy baja y además siempre debes haber dado permiso explicito para hacerlo.

Por otro lado, los sistemas basados en registro (Google, Facebook, Spotify, Twitter, Amazon…) son mucho más intensivos en la recopilación de datos al poder seguirte de forma indistinta en lo que hagas en sus propiedades y la de sus socios con todos tus dispositivos y al tratarse tu cuenta de un identificador más duradero. Esa situación también afecta a las nuevas soluciones como las de “Universal ID”.

En el caso de la industria del marketing y la publicidad la cosa tampoco pinta bien. El bloqueo de las cookies de tercera parte refuerza el posicionamiento del triopolio en la inversión publicitaria (Google, Facebook y Amazon tienen 2/3 de la inversión publicitaria en USA en 2020). Un mercado tan controlado por pocos es poco sano a nivel de competencia, posibilidades, transparencia y costes. Y este nuevo escenario los hace más competitivos en el mercado respecto al resto que en su mayoría basan su capacidad de optimizar las campañas publicitarias en cookies.

Las iniciativas como FLoC de Google está dirigida a controlar más parte del tercio de inversión que no controlan. Con una tecnología propietaria y si es igual al resto de productos publicitarios de la empresa poco transparentes y auditables. Tanto es así que esa iniciativa está siendo rechazada por algunos importantes jugadores en el mercado digital.

Pero si has llegado hasta aquí creo que la respuesta a la pregunta del titula está clara. El que no sale ganando seguro es el usuario final. Sus datos seguirán siendo utilizados para las campañas publicitarias, con modelos más persistentes y basados en la persona (no en el dispositivo como las cookies) y sin capacidad de decisión.

Además, un mercado publicitario dominado por pocos agentes pone en peligro al resto de empresas, en muchos casos medios de comunicación independientes, con lo que además podemos llegar a un entorno donde tu visión de lo que pasa en el mundo está dominada por los algoritmos de unos pocos. Y eso amigo seguro que no es bueno para ti.