Hubo un tiempo que las marcas
tenían lo que podríamos definir como “web centrismo”. Todo su contenido y su relación
con el consumidor en la red debía producirse en su web site. No solo eso, para
cada una de las iniciativas de comunicación se producían piezas específicas,
los famosos microsites, teniendo una constelación de contenidos desparramados
por la red, no conectados y que no aportaban consistencia a la presencia de la
marca en el entorno digital.
Pero un día llego Facebook y
convenció a gran parte de los anunciantes que la mejor estrategia digital era
generar contenidos en la red social para generar comunidades entorno a las
marcas. Los seguidores de las mismas serían impactados de forma orgánica por
las propuestas de las marcas gracias a la recurrencia del uso de Facebook y además
sería amplificado por la capacidad de la plataforma de compartir contenidos.
En ese momento se creó una
batalla sin cuartel para conseguir el máximo número de fans en los perfiles de
las marcas y así conseguir ampliar al máximo la cobertura del contenido
publicado. Épocas en la que fuera como fuera el número de “fans” tenía que ser
el más alto posible, aunque en lugar de comunidades de consumidores cercanos a
la marca los perfiles se plagarán de usuarios atraídos tan solo por
promociones.
Una vez que esta tendencia se
consolidó, llegó el algoritmo por el que Facebook ordenaba el contenido del
timeline de los usuarios dando visibilidad primordialmente a los contenidos que
más les interesaban a los usuarios. Ese algoritmo poco a poco ha conseguido que
la visibilidad orgánica de los contenidos de los perfiles de las marcas esté
tendiendo hacia cero en la mayoría de los casos.
Y volvemos en cierta manera a la
casilla de salida. Para impactar a los consumidores con tus mensajes debes
planificar campañas publicitarias de pago para impactarlos, sean o no
seguidores de tu perfil.
Eso sí, en un entorno cerrado
donde la plataforma social es juez y parte en la venta de los espacios
publicitarios y en la medición de los efectos de esta campaña. Dejando claro
que tanto el contenido, los usuarios y los datos generados por esos usuarios
son de su propiedad y solamente de su propiedad.
Pero en estos años el mercado ha
evolucionado y uno de los elementos que están tomando importancia es la gestión
de los datos generados por la comunicación de las marcas con los consumidores. El
famoso “first party data” es siempre “third party data” en las plataformas
sociales. Es decir, esos datos generados por tus campañas y tus perfiles no son
tuyos son de Facebook o de twitter y por poder activarlos tendrás que pagar por
ellos una y otra vez.
Toca pues redefinir en que
plataforma es más rentable desarrollar tu relación digital con tus consumidores
y estos serían los puntos a tener en cuenta.
- Volver a tener un punto central de comunicación digital como marca, sea una web o una app o la combinación de ambas.
- Tener una estrategia clara de captación de datos para toda tu actividad digital. Explotar al máximo el first party data alineando a toda la organización en ese objetivo.
- Generar contenido y/o servicios que aporten valor a tu consumidor. De esa manera conseguirás relaciones de calidad y recurrencia. Si tu negocio y tu organización no está alineada con la generación de contenidos, busca un socio en esa área.
- Genera tráfico continuado. Utiliza todas las herramientas disponibles del ecosistema digital, desde el clásico newsletter, el SEO y evidentemente invirtiendo en publicidad digital sacando el máximo partido a tus datos.
- Valora utilizar un socio que te aporte tanto contenido de marca, como tráfico y recurrencia siempre que ese socio esté dispuesto a compartir los datos generados por esas acciones.
- No abandones las redes sociales, utilízalas para generar tráfico hacia tu página web (tanto de forma orgánica como pagada) y además intenta sacar el máximo conocimiento del consumidor que estas plataformas (especialmente Facebook) aportan.
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