En mi día a día tengo que explicar a equipos de marketing y medios de marcas que es eso de la publicidad programática. La forma más ordenada de hacerlo es a través de un ecosistema de agentes/tecnologías y casi siempre utilizamos el realizado por el IAB.
Mi experiencia explicando ese ecosistema no siempre ha sido la óptima, con lo que he optado en ocasiones por simplificarlo y explicar el ecosistema programático como un mega mercado de la compra y venta de tomates. Queda más o menos así.
Y es así más o menos como lo explico.
Los medios tienen un producto a la venta, las audiencias.
Este producto es muy heterogéneo y por tanto conocer de qué variedades está
compuesto ese producto hará más eficiente y rentable la comercialización.
Pero imaginemos que no son medios y audiencias. Son
campesinos que se especializan en la producción de tomates de gran tipo de
variedades (pera, para ensalada, para hacer sofritos, Montserrat, buey,
cherry…)
El campesino/medios tiene que poner a disposición de los
consumidores su producto y para ello utiliza un mercado. El mercado es ese
lugar conocido por la oferta y la demanda donde se realizan las compras. En el
caso de la publicidad programática ese mercado es el Ad Exchange.
Como en cualquier mercado que se precie, los vendedores
tienen un espacio específico para la venta de sus productos, las paradas. Las
paradas sirven para exponer su producto de forma ordenada por categorías y
precios. Las “paradas” del mercado programático donde los medios ofrecen sus
audiencias son los SSP. Así se organiza la oferta.
Por otra parte la demanda. Las marcas que necesitan acceder
a las audiencias para poder comunicar sus productos o servicios. En este
ejemplo las marcas son consumidores que necesitan tomates para elaborar la cena
esta noche y tienen que ir al mercado a comprar el producto.
Aunque no lo parezca comprar los mejores tomates no es lo
más sencillo del mundo. Las marcas tienen sus “personal shopers” los Trading Desk
que son los que mejor conocen el mercado de los tomates y por su experiencia
conocen el precio más adecuado al que se deben comprar los tomates en cada
momento del año.
Esos personal shopers no compran en un solo mercado.
Intentan en tiempo real comprar el mejor producto disponible en el mercado con
lo que tienen una herramienta, el DSP que les permite acceder a la oferta
global de tomates que hay diponibles en el mercado. Esa herramienta de compra
está conectada con a los mercados (adexchanges).
Pero para comprar el mejor tomate necesitas conocer al
máximo del producto que en ese momento se está vendiendo (es de proximidad, se
han utilizado fertilizantes, pesticidas, es transgénico, que variedad exacta
es, está en su momento óptimo de maduración…). Para ello los compradores
disponen de dos fuentes de información que les permite decidir si es el tomate
que están buscando y si el precio al que se le ofrece es el correcto teniendo
en cuenta la calidad del producto. Esas fuentes son los datos (que pueden ser
de los vendedores que cualifican el producto, o de terceros expertos en tomates
o propios del comprador de su histórico de compra de tomates) y los
verificadores de Brand safe y visibilidad (realmente es un tomate y no un
melocotón camuflado, realmente está maduro o verde).
Con toda esa información y en tiempo real, el personal
shoper (trading desk a través del DSP) decide si quiere comprar ese tomate y
cuál es el precio máximo por lo que quiere adquirirlo. En ese mismo
momento el mercado (el adexchange) mira si hay más ofertas por ese tomate y
acaba vendiendo el mismo a la mejor oferta.
¿Qué te parece? Si lo utilizas ya me dirás si has tenido
éxito.
Comentarios
Publicar un comentario